Estudo ouve histórias de vida de diversos sujeitos e considera sua influência sobre a percepção de uma peça publicitária

(São Caetano do Sul – SP) – Já há algumas décadas a área da Comunicação deixou de ignorar o papel do receptor em seus estudos. Para muitos pesquisadores, porém, o tema está longe de ser esgotado. A especialista em Administração de Marketing e Gestão de Competência Humana, Tania Cristiane Yoshie Fukushima, é uma delas. Em sua pesquisa “Sentidos diversos atribuídos pelos receptores a um comercial de TV”, Tania ouviu oito homens e mulheres de diferentes idades, regiões e condições econômicas, a fim de relacionar suas diferentes experiências de vida com o modo de percepção de um mesmo comercial de TV, feito para o veículo Ford Fusion 2010 – Você fez por merecer.

As entrevistas que Tania realizou, porém, foram concebidas e analisadas a partir da perspectiva das narrativas orais de história de vida. “As narrativas que resgatam suas histórias de vida permitiram-nos trazer à tona relações pessoais com a família e com a sociedade e os valores construídos nas relações dos lugares e os impactos que a mensagem causa ao se imaginarem participando da cena, pois este é o propósito do emissor”, explica. “É difícil prever os sentidos dos receptores, sem considerá-los como sujeitos atuantes no processo de comunicação.”

Entre os resultados obtidos pela pesquisadora, fica evidente a diferença de percepção entre homens e mulheres – em que transparecem, principalmente, conflitos gerados pela disputa de igualdade no mercado de trabalho. O comercial distancia-se das representações de poder do sexo masculino e acaba por agradar mais às mulheres. A importância que cada entrevistado dá ao sucesso profissional, aponta Tania, pode estar relacionada à construção da identidade de cada sujeito; há diferenças consideráveis entre aqueles que tiveram infâncias mais agradáveis que outros. A ambientação da peça em São Paulo, por exemplo, pode ser vista a partir de sua construção no imaginário de cada entrevistado; a cidade aparece como um lugar de libertação, a capital de possibilidades e acontecimentos, ideal para uma mudança de condição social. “A pesquisa qualitativa produzida com o objetivo de levantar os diversos sentidos dos receptores não conseguirá trazer um indicador suficiente para a mudança na produção publicitária. No entanto, propõe-se um novo olhar sobre a comunicação para que o emissor perceba um universo cultural que envolve o receptor”, conclui.

Orientadora da pesquisa de Tania, Priscila Ferreira Perazzo, doutora em História Social pela FFLCH-USP, destaca que “essa pesquisa resultou num importante e diferente estudo de recepção em publicidade. A metodologia que parte das histórias de vida das pessoas possibilitaram à Tania compreender mais profundamente a forma de pensar desse público, que era o alvo da campanha publicitária. E nos surpreendemos com os resultados que são bastante distintos de pesquisas de mercado”.

A dissertação de mestrado Tania Cristiane Yoshie Fukushima está disponível para consulta – na íntegra – no link:

http://www.uscs.edu.br/posstricto/comunicacao/dissertacoes/2013/pdf/TANIA_FUKUSHIMA.pdf

O programa de Mestrado em Comunicação da USCS objetiva contribuir com a geração e difusão do conhecimento científico no campo da Comunicação e, com isso, dar consecução à missão da USCS junto à comunidade interna e externa. Pretende ainda contribuir na formação de pesquisadores e docentes com visão crítica e científica do campo da Comunicação face a uma sociedade em constante transformação. Informações sobre o programa: http://www.uscs.edu.br/posstricto/comunicacao/.

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09/09/2014

Pesquisa na USCS reavalia papel do receptor na publicidade