Estudo foca como a organização comunica ações de reciclagem no contexto da ecopropaganda

(São Caetano do Sul – SP) – Sustentabilidade tornou-se palavra de ordem no atual contexto ambiental, a ponto de mobilizar a sociedade e o modelo de negócios de muitas empresas, que passaram a criar estratégias voltadas à área. Ao constatar a ascensão de propagandas com o apelo ecológico, o mestre em Comunicação pela USCS (Universidade Municipal de São Caetano do Sul), Eriberto de Almeida Oliveira, decidiu estudar como grandes organizações comunicam suas ações de reciclagem aos públicos interno e externo. A Coca-Cola norteou seu estudo.

Graduado em Desenho Industrial, o pesquisador contou com a experiência de mercado na área publicitária e desenvolveu a dissertação Comunicação de ações de publicidade no contexto de ecopropaganda: inovações em ações promocionais da Coca-Cola, onde analisa o conteúdo das peças de propaganda de ações de reciclagem das seguintes campanhas: “Cada garrafa tem uma história” e lançamento do produto “Recycle”, da Coca-Cola Shoes.

A primeira ponderação do autor foi que a maioria das ações socioambientais, sejam elas desenvolvidas por empresas ou entidades, se aplica em comunidades locais. Ele também identificou que os projetos têm maior possibilidade de ter resultados efetivo quando ocorre em longo prazo. “Eles não somente podem trazer benefícios ambientais para o planeta, mas principalmente acelerar a socialização, seja pelas atividades com viés educacional, econômico ou humano”, explica.

Segundo o estudo, na divulgação das ações de reciclagem, as peças são veiculadas em mídias convencionais: internet, ponto de venda e mídias alternativas. “Ou seja, mídias e estratégias de comunicação normalmente utilizadas em campanhas de promoção de produtos e serviços”, esclarece. “São técnicas já consolidadas na linguagem publicitária, como narrativas, o apelo humanista, testemunhais e fusão de imagens.”

O pesquisador ressalta, porém, que é possível identificar estratégias inovadoras alinhadas com o conceito de reciclagem em algumas peças específicas. “Na campanha ‘Cada garrafa tem uma história’, o uso da própria embalagem do produto (Coca-Cola) para comunicar o projeto de reciclagem. Na linha Recycle da Coca-Cola Shoes também se percebe o total alinhamento com o conceito de sustentabilidade na embalagem que serve como expositor dos produtos da linha”, considera.

Na avaliação de Eriberto, a comunicação tem potencial de criar impacto e gerar surpresa pela originalidade, pois é incomum em produtos fabricados em escala industrial optar por uma embalagem reciclada de um segmento para se tornar embalagem para outro. Por outro lado, ele pondera que as empresas “pouco pensam em um processo que considere todo o ciclo baseado no conceito de sustentabilidade”.

A dissertação de mestrado de Eriberto de Almeida Oliveira, Comunicação de ações de publicidade no contexto de ecopropaganda: inovações em ações promocionais da Coca-Cola está disponível para consulta – na íntegra – no link: http://www.uscs.edu.br/posstricto/comunicacao/dissertacoes/2014/pdf/Dissertacao_EribertodeAlmeidaOliveira.pdf.

Sobre o Mestrado em Comunicação

O programa de Mestrado em Comunicação da USCS objetiva contribuir com a geração e difusão do conhecimento científico no campo da Comunicação e, com isso, dar consecução à missão da universidade junto à comunidade interna e externa. Pretende ainda contribuir na formação de pesquisadores e docentes com visão crítica e científica do campo da Comunicação face a uma sociedade em constante transformação. Informações sobre o programa: http://www.uscs.edu.br/posstricto/comunicacao/.

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Universidade Municipal de São Caetano do Sul – Assessoria de Comunicação

Luciano Domingos da Cruz – tel. 4239-3259 – e-mail: comunic@uscs.edu.br

23/09/2015

Pesquisador da USCS estuda inovações nas campanhas promocionais da Coca-Cola