Na campanha de 100 anos, Companhia Paulista de Força e Luz apostou na própria história para fortalecer imagem; engajados, colaboradores destacam sentimento de pertencimento

(São Caetano do Sul – SP) – Comunicar é a melhor estratégia para construir e manter a imagem positiva de uma empresa. Na última década, porém, as organizações compreenderam que para garantir uma boa reputação no ambiente externo, primeiramente, é preciso convencer o público interno. É o que aponta um estudo científico desenvolvido por um pesquisador da USCS (Universidade Municipal de São Caetano do Sul), que avaliou como a memória organizacional pode fortalecer a marca.

Com o argumento de que “a comunicação institucional assumiu papel decisivo na condução de negócios”, o professor João de Deus Dias Neto concluiu neste ano com nota dez o estudo que deu vida à dissertação “Ações inovadoras na comunicação da memória institucional – 100 anos da CPFL”. O pesquisador estudou a estratégia adotada pela Companhia Paulista de Força e Luz, localizada em Campinas, durante a campanha “Programa CPFL”, que comemorou os 100 anos da instituição, em 2012.

Ao analisar a campanha, o professor identificou 34 ações comunicacionais com foco na memória institucional e observou como a empresa conseguiu criar um ambiente favorável para a construção de linguagens comuns entre os colaboradores. “Na institucionalização, comunidades se fortalecem, pela força do trinômio identidade, pertencimento e comunidade”, explica. Segundo João, das narrativas de memória institucional surgem “crenças, tradições e comportamentos comuns, que dão forma ao sentido de pertencimento, fundamental para revigorar a comunidade daquela corporação”.

Na análise do pesquisador, a cultura da comunicação integrada favorece a credibilidade e estabilidade da instituição. Conforme aponta seu estudo, esta comunicação “pode estimular colaboradores a mais engajamento, quando se possibilita a reflexão sobre sua identidade com a instituição”. Outro apontamento considerado por João é que memórias coletivas, em ambientes de trabalho, devem ser instrumentos que deem sentido a projetos de memória institucional, “pois evocam o sentido de pertencimento, que é positivo para a organização”.

IDENTIFICAÇÃO – Ao estudar a questão de identificação do funcionário com a empresa, o professor destaca o sentimento de pertencimento e orgulho desses colaboradores. “Aqui, pesa o incremento da autoestima das pessoas a seu vínculo com organizações caracterizadas como respeitáveis e de prestígio”, esclarece. Segundo o autor da dissertação, as pessoas tendem a se identificar com empresas que apresentem valores relevantes a elas. Um fenômeno que ele caracteriza como “identificação organizacional”.

Quando se trata da relação entre empresa e colaborador, a pesquisa aponta que “projetos de memória de empresas conectam memórias individuais e memórias coletivizadas”. Tudo isso compõe a memória institucional e permite o resgate e conservação da história da empresa. No caso específico da CPFL, garante o autor, “sentimentos de pertencimento se instalaram e ativaram memórias das pessoas e das coletividades, dando forma a uma memória institucional robusta e ampliada por muitos elementos, personagens e lugares de lembranças da organização”.

Após identificar e categorizar todas as ações inovadoras de comunicação na campanha de 100 anos da CPFL, João concluiu que a empresa evoluiu relativamente e inovou ao promover uma extensa comunicação de sua memória institucional. “Várias ações aconteceram em diversos espaços, gerando produtos que evidenciaram aprimoramento na forma de se comunicar.”

Para o pesquisador, é possível inovar mesmo quando se fala sobre o passado. “Quando existir a oportunidade de ser diferente, na forma como a organização se comunica com seus públicos diversos e, de forma peculiar, criar uma aproximação com seus colaboradores, permitindo-lhes suas manifestações, de forma inovadora, espaços de pertencimento e possibilidade de engajamento serão semeados”, considera.

Na avaliação da orientadora da pesquisa, professora doutora Priscila Perazzo, os resultados ilustram “a importância nos estudos da memória que, de maneira interdisciplinar, nos levam a pensar nossos problemas sociais, nossa realidade e nosso cotidiano. Essa pesquisa demonstrou o papel da memória como comunicação no ambiente empresarial e nas suas relações com a vida das pessoas, pois as ações comunicativas para comemorar os 100 anos da CPFL envolveram esportes, artes, cotidiano da empresa, festas, livros, material eletrônico, banco de dados, etc.”.

Sobre o Mestrado em Comunicação

O programa de Mestrado em Comunicação da USCS objetiva contribuir com a geração e difusão do conhecimento científico no campo da Comunicação e, com isso, dar consecução à missão da universidade junto à comunidade interna e externa. Pretende ainda contribuir na formação de pesquisadores e docentes com visão crítica e científica do campo da Comunicação face a uma sociedade em constante transformação. Informações sobre o programa: http://www.uscs.edu.br/posstricto/comunicacao/.

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Pesquisador estuda como a memória institucional da empresa pode virar estratégia de comunicação